NEW-YORK — Les activations de métaverse et les expériences de jeu continuent d'augmenter cette année alors que les spécialistes du marketing cherchent à atteindre les consommateurs axés sur le numérique, mais jusqu'à ce que de tels jeux soient considérés comme une expérience plutôt qu'une expérience, de précieux indicateurs de réussite resteront probablement hors de portée, selon Eric Pulier, PDG de la plate-forme d'entreprise Web3 Vatom, qui a discuté des tactiques de marketing du métaverse lors d'un panel de la Advertising Week jeudi.

Au cours de la dernière année, les marques ont exploité le métaverse de diverses manières, qu'il s'agisse d'une vitrine virtuelle, d'une collection de mini-jeux, d'une expérience de réalité augmentée ou d'une voie vers des jetons non fongibles (NFT). Le nombre d'utilisateurs visitant ces activations et le temps passé par session offrent un aperçu des performances. Cependant, le manque de données réside dans l’incapacité de suivre le succès au-delà des jardins clos, ce qui soulève la question de savoir si de tels canaux en valent la peine.

"En fin de compte, les données que vous obtenez sont similaires à celles d'une publicité télévisée très réussie : c'est de l'exposition", a déclaré Pulier. « Vous ne construisez pas vraiment de relation avec ce public, vous n'obtenez pas de données de première partie, vous n'effectuez pas ensuite de suivi et ne créez pas cette expérience continue qui est vraiment l'essence d'une stratégie de communication. »

À son stade actuel, Pulier définit la progression du marketing dans le métaverse comme la « première manche », et pour faire avancer les choses, les marques doivent adopter un état d'esprit permanent qui garde le consommateur final à l'esprit, a-t-il déclaré lors du panel intitulé « Marketing dans le métaverse », qui comprenait également des panélistes de Procter. & Gamble et iHeartMedia.

Dans un exemple, l’exécutif a cité Frito-Lays de PepsiCo, qui a lancé cette semaine sa campagne pour la Coupe du Monde de la FIFA. Dans le cadre de la campagne, les consommateurs qui achètent certains produits Frito-Lay peuvent scanner un code QR sur un sac de produit pour être invités à prendre un selfie, qui apparaîtra ensuite sur un ballon de football numérique géant. L'expérience, peut-être le plus grand projet artistique cumulatif de l'histoire, a déclaré Pulier, offre un compromis initial – des données en échange d'une expérience – mais offre également la possibilité aux fans de la FIFA de revenir pour voir de nouveaux visages et un produit fini.

« Vous avez cette idée de cette expérience à laquelle vous avez participé dans un plan virtuel qui se traduit désormais par une expérience émotionnelle et un dialogue continu avec la marque qui est positif – la valeur est des deux côtés », a-t-il poursuivi.

Scène mondiale

IHeartMedia a déjà commencé à mettre en œuvre les concepts décrits par Pulier avec le lancement de son iHeartLand toujours actif à Fortnite en août. L'espace, qui dispose d'une arène de concert virtuelle sponsorisée par State Farm, prévoit d'accueillir 20 événements au cours de l'année prochaine.

Construire iHeartLand signifiait prendre du recul et dévoiler ce que l'équipe pensait être le métaverse afin d'avancer intentionnellement, a déclaré Rahul Sabnis, directeur de la création chez iHeartMedia. L’une des principales priorités est de garantir que les espaces numériques soient facilement accessibles, en ouvrant la porte sans ajouts potentiellement complexes, comme la cryptomonnaie ou la technologie blockchain, afin qu’un large éventail de consommateurs se sentent obligés de jouer et que les marques, comme State Farm, aient la possibilité de toucher de multiples publics.

"Il ne s'agit pas simplement d'un projet ponctuel, mais de la création d'un dialogue continu avec nos communautés là où elles se trouvent", a poursuivi Sabnis. Le concept a fait ses preuves jusqu'à présent : Charlie Puth a été la tête d'affiche du premier concert organisé dans l'arène virtuelle, et en un week-end, Puth a eu une audience équivalente à 50 représentations au Madison Square Garden, selon l'exécutif.

IHeartMedia s'est également associé à Vatom pour créer une plate-forme construite à partir d'un code QR scannable qui reprend les événements en direct existants et crée une opportunité de réalité mixte destinée à améliorer les expériences sur site avec des opportunités et des avantages exclusifs qui ne seraient pas accessibles autrement.

"C'est un échange de données que nous estimons très transparent", a déclaré Sabnis. "L'une des choses que nous recherchons lorsque les gens viennent à nos concerts, c'est qu'ils puissent prendre davantage le contrôle de leur identité et entretenir une relation continue avec les événements."

Le code QR scannable qui constitue la stratégie d’iHeart est représentatif de l’évolution du Web2 au Web3, a déclaré Pulier. Dans le passé, les fans scannant un code QR seraient probablement invités à télécharger une multitude d’applications pour bénéficier d’avantages exclusifs. Désormais, les consommateurs d'un point de connexion unique peuvent choisir d'entretenir individuellement, légalement et éthiquement une relation avec chaque marque partenaire qu'iHeart apporte à la table.

"Ces relations continues sont la façon dont vous mesurez le succès", a poursuivi Pulier. "Avez-vous obtenu les données, l'expérience a-t-elle créé de la valeur pour les deux parties et avez-vous la possibilité d'effectuer un suivi ? Le marketing, la publicité et la fidélisation sont tous réunis en un seul."

Changer de comportement

Procter & Gamble est toujours en train de définir sa stratégie métaverse, selon Kimberly Doebereiner, vice-présidente du groupe, Future of Advertising et responsable de P.&G Studios, mais il a déjà trouvé des moyens exclusifs à la marque d'offrir de la valeur aux consommateurs.

Dans un exemple, l’exécutif a souligné un partenariat avec Vatom et Tied pour créer un programme dans le cadre de sa campagne de développement durable « Turn to Cold with Tide » qui permettait aux consommateurs d’enregistrer le nombre de lavages à froid qu’ils effectuent pour avoir la chance de passer au niveau supérieur et de gagner des prix – 80 % des consommateurs ont déclaré qu’ils aimeraient le faire à nouveau, a déclaré Doebereiner. Dans un exemple similaire, elle a fait référence au P&G LifeLab, un monde virtuel axé sur l'éducation au développement durable avec des marques phares comme Charmin et ses efforts forestiers - la durée moyenne d'une session dans le monde était de 20 minutes.

"Ce n'est pas toujours d'actualité, mais c'est un moyen pour nous de créer des expériences approfondies pour les gens qui leur permettent d'avoir des informations comme ils souhaitent les recevoir", a-t-elle déclaré.

Un échange de valeur prometteur pourrait également être centré sur l’accessibilité. Doebereiner a souligné un outil de réalité augmentée Snapchat créé par Pampers qui permet à un livre d'histoires de prendre vie pour que les parents aient la possibilité de le lire à leurs enfants. Le fait que 40 000 livres aient été lus témoigne de la possibilité pour les consommateurs non seulement de revenir à l'expérience, mais même de l'intégrer dans leurs routines, a-t-elle déclaré.

"C'est une façon extraordinaire pour Pampers de servir les parents qui peuvent ou non avoir accès aux livres à tout moment", a-t-elle déclaré. « Pour moi, cela nous fait progresser : comment pouvons-nous créer des expériences personnalisées plus immersives que le consommateur contrôle et que la marque est en mesure de proposer ?