نيويورك - تستمر عمليات تنشيط Metaverse والتجارب الشبيهة بالألعاب في الارتفاع هذا العام حيث يتطلع المسوقون إلى الوصول إلى المستهلكين الذين يعتمدون على التكنولوجيا الرقمية، ولكن حتى يُنظر إلى مثل هذه العمليات على أنها تجربة مقابل تجربة، فمن المرجح أن تظل مقاييس النجاح القيمة بعيدة المنال، وفقًا لإريك بولير، الرئيس التنفيذي لمنصة Web3 فئة المؤسسات Vatom، الذي ناقش تكتيكات التسويق Metaverse خلال لوحة أسبوع الإعلان يوم الخميس.

في العام الماضي، استفادت العلامات التجارية من metaverse بعدة طرق، سواء كان ذلك واجهة متجر افتراضية، أو مجموعة من الألعاب المصغرة، أو تجربة الواقع المعزز أو كمسار إلى الرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs). يوفر عدد المستخدمين الذين يزورون عمليات التنشيط هذه والوقت الذي يقضيه في كل جلسة بعض المعلومات عن الأداء. ومع ذلك، تكمن فجوة البيانات في عدم القدرة على تتبع النجاح خارج الحدائق المسورة، مما يثير التساؤل حول ما إذا كانت هذه القنوات تستحق العناء أم لا.

وقال بولير: "في النهاية، البيانات التي تحصل عليها تشبه القيام بإعلان تلفزيوني ناجح للغاية - إنه التعرض". "أنت لا تبني علاقة حقيقية مع هذا الجمهور، ولا تحصل على بيانات الطرف الأول، ولا تقوم بعد ذلك بمتابعة وإنشاء تلك التجربة المستمرة التي تمثل جوهر استراتيجية الاتصال."

في مرحلته الحالية، يعرّف بولير تطور التسويق في Metaverse على أنه "الجولة الأولى"، ولتحريك الإبرة، يجب على العلامات التجارية أن تتبنى عقلية دائمة تضع المستهلك النهائي في الاعتبار، كما قال خلال الجلسة التي تحمل عنوان "التسويق في Metaverse"، والتي ضمت أيضًا أعضاء من شركة Procter & غامبل و iHeartMedia.

في أحد الأمثلة، أشار المدير التنفيذي إلى شركة Frito-Lays التابعة لشركة PepsiCo، والتي أطلقت هذا الأسبوع حملتها لكأس العالم لكرة القدم. وكجزء من الحملة، يمكن للمستهلكين الذين يشترون منتجات مختارة من Frito-Lay مسح رمز الاستجابة السريعة الموجود على حقيبة المنتج لمطالبتهم بالتقاط صورة شخصية، والتي ستظهر بعد ذلك على كرة قدم رقمية عملاقة. وقال بولير إن هذه التجربة، التي ربما تكون أكبر مشروع فني تراكمي في التاريخ، تقدم مقايضة أولية - بيانات مقابل تجربة - ولكنها تحمل أيضًا إمكانية قيام مشجعي FIFA بالتحقق مرة أخرى لرؤية الوجوه الجديدة والمنتج النهائي.

وتابع: "لديك فكرة هذه التجربة التي شاركت فيها في طائرة افتراضية تؤدي الآن إلى تجربة عاطفية وحوار مستمر مع العلامة التجارية الإيجابية - القيمة على كلا الجانبين".

المرحلة العالمية

بدأت IHeartMedia بالفعل في تنفيذ المفاهيم التي حددها Pulier مع إطلاق iHeartLand الذي يعمل دائمًا في Fortnite في أغسطس. وتخطط المساحة، التي تضم ساحة حفلات موسيقية افتراضية برعاية State Farm، لاستضافة 20 حدثًا خلال العام المقبل.

قال راهول سابنيس، كبير المسؤولين الإبداعيين في iHeartMedia، إن بناء iHeartLand يعني التراجع وتفكيك ما اعتقد الفريق أنه كان من أجل المضي قدمًا عمدًا. تتمثل الأولوية الرئيسية في ضمان سهولة الوصول إلى المساحات الرقمية، وفتح الباب دون إضافات محتملة معقدة، مثل العملة المشفرة أو تقنية blockchain، بحيث يشعر نطاق واسع من المستهلكين بأنهم مضطرون للعب وتتاح للعلامات التجارية، مثل State Farm، الفرصة للاستفادة من جماهير متعددة.

وتابع سابنيس: "إن الأمر لا يقتصر على مجرد أمر تم إنجازه، بل إنه يخلق حوارًا مستمرًا مع مجتمعاتنا أينما كانوا". لقد أثبت هذا المفهوم نجاحه حتى الآن - ترأس تشارلي بوث أول حفل موسيقي تم استضافته في الساحة الافتراضية، وفي عطلة نهاية أسبوع واحدة، كان لدى Puth جمهور يعادل 50 عرضًا في Madison Square Garden، وفقًا للمدير التنفيذي.

دخلت IHeartMedia أيضًا في شراكة مع Vatom لإنشاء منصة مبنية على رمز QR قابل للمسح الضوئي يأخذ الأحداث المباشرة الحالية ويخلق فرصة واقع مختلط تهدف إلى تعزيز التجارب في الموقع بفرص وامتيازات حصرية لا يمكن الوصول إليها بطريقة أخرى.

وقال سابنيس: "هذا هو تبادل البيانات الذي نشعر أنه شفاف للغاية". "أحد الأشياء التي نبحث عنها عندما يأتي الناس إلى حفلاتنا الموسيقية هو أن يتمكنوا من التحكم بشكل أكبر في هويتهم ويكون لديهم علاقة مستمرة مع الأحداث."

وقال بولير إن رمز الاستجابة السريعة القابل للمسح الضوئي والذي يشكل استراتيجية iHeart يمثل التطور من Web2 إلى Web3. في الماضي، كان من المحتمل أن يُطلب من المعجبين الذين يقومون بمسح رمز الاستجابة السريعة تنزيل عدد كبير من التطبيقات للحصول على مزايا حصرية. الآن، يمكن للمستهلكين من نقطة اتصال واحدة الاشتراك في إقامة علاقة فردية وقانونية وأخلاقية مع كل شريك للعلامة التجارية تقدمه iHeart إلى الطاولة.

وتابع بولير: "تلك العلاقات المستمرة هي الطريقة التي تقيس بها النجاح". "هل حصلت على البيانات، وهل خلقت التجربة قيمة لكلا الجانبين، وهل لديك فرصة للمتابعة؟ لقد انهارت التسويق والإعلان والولاء في شيء واحد".

تغيير السلوك

بروكتر & لا تزال شركة غامبل تعمل على وضع إستراتيجيتها المتغيرة، وفقًا لكيمبرلي دوبرينر، نائب رئيس المجموعة، مستقبل الإعلان ورئيس قسم P.&G Studios، ولكنها وجدت بالفعل طرقًا حصرية للعلامة التجارية لتقديم قيمة للمستهلكين.

في أحد الأمثلة، أشار المدير التنفيذي إلى الشراكة مع Vatom وTied لإنشاء برنامج كجزء من حملة الاستدامة "Turn to Cold with Tide" التي سمحت للمستهلكين بتسجيل عدد مرات غسل الغسيل البارد التي يقومون بها للحصول على فرصة الارتقاء بالمستوى وكسب الجوائز - قال دوبرينر إن 80% من المستهلكين سيستمتعون بالقيام بذلك مرة أخرى. وفي مثال مماثل، أشارت إلى P&G LifeLab، عالم افتراضي يركز على تعليم الاستدامة مع علامات تجارية بارزة مثل Charmin وجهودها في مجال الغابات - كان متوسط ​​مدة الجلسة في العالم 20 دقيقة.

وقالت: "لم يتم تفعيلها دائمًا بعد، ولكنها طريقة بالنسبة لنا لخلق تجارب متعمقة للأشخاص تتيح لهم الحصول على المعلومات بالطريقة التي يريدون تلقيها بها".

ومن الممكن أيضًا أن يتمحور تبادل القيمة الواعد حول إمكانية الوصول. وأشار دوبرينير إلى أداة الواقع المعزز على سناب شات التي أنشأتها شركة بامبرز والتي تتيح للآباء والأمهات فرصة القراءة لأطفالهم. وقالت إن حقيقة قراءة 40 ألف كتاب تشير إلى إمكانية عودة المستهلكين ليس فقط إلى التجربة، بل أيضًا دمجها في روتين حياتهم.

وقالت: "إنها طريقة رائعة لشركة بامبرز لخدمة الآباء الذين قد يكونون أو لا يستطيعون الوصول إلى الكتب طوال الوقت". "بالنسبة لي، ما يدفعنا إلى الأمام هو كيف يمكننا إنشاء تجارب شخصية أكثر غامرة يتحكم فيها المستهلك وتكون العلامة التجارية قادرة على تقديمها.