Ces dernières années, Victoria’s Secret a mis l’accent sur les changements apportés à son marketing, longtemps resté coincé dans son approche dépassée des « anges ». Cela a permis aux nouveaux venus de DTC, notamment Adore Me, Lively et ThirdLove, ainsi que la marque Aerie d'American Eagle, de détourner l'attention et des parts de marché.
En plus de faire son propre travail, qui comprend des partenariats avec des marques plus petites et le lancement de son propre label DTC, l'entreprise riposte désormais en rachetant une partie de ses concurrents. Avant l'acquisition d'Adore Me, Victoria's Secret avait également acquis une participation minoritaire dans Frankies Bikinis et investi dans For Love. & Citrons.
"Cette acquisition constituera un accélérateur significatif alors que nous nous tournons vers la croissance et modernisons les fondements de notre entreprise avec un esprit entrepreneurial qui place la technologie au premier plan de tout ce que nous faisons", a déclaré Victoria's Secret. & Le PDG de Co., Martin Waters, a déclaré dans un communiqué. "En nous associant à l'incroyable équipe d'Adore Me, nous nous dirigerons vers l'avenir beaucoup plus rapidement."
Le rapprochement est logique pour les deux sociétés, selon Jane Hali & Jessica Ramírez, analyste associée. Comme pour de nombreuses marques DTC, la rentabilité reste un point d’interrogation, mais cela pourrait potentiellement être résolu sous un grand parapluie comme Victoria’s Secret, a-t-elle déclaré par téléphone.
"Certaines de ces marques DTC en général, pas seulement les produits intimes, ont fait beaucoup d'apprentissage et sont maintenant dans un état assez mature. Je pense donc que lorsqu'elles sont acquises ou lorsque de plus grandes entreprises y investissent, elles peuvent apporter de nombreuses leçons aux plus grandes entreprises", a-t-elle déclaré. "Adore Me existe depuis un moment maintenant, et c'est un très bon nom parmi les marques de lingerie apparues récemment."
Cette acquisition aidera Victoria's Secret dans un redressement qui prend plus de temps que prévu, selon le directeur général de GlobalData, Neil Saunders, qui l'a qualifié d'« accord raisonnable » car il apportera à Victoria's Secret de nouveaux clients et de nouvelles technologies.
"Après avoir perdu une part importante de marché et de clientèle au cours de la dernière décennie, Victoria's Secret tente maintenant de la récupérer", a-t-il déclaré dans des commentaires envoyés par courrier électronique. " Cela passe en partie par une réinvention de la marque principale, en mettant l'accent sur la rendre plus inclusive. Cependant, dans un marché où la demande se resserre et où la concurrence est intense, cette stratégie met du temps à se concrétiser. "
Toutefois, pour un succès optimal, les deux marques devraient garder une certaine distance, a-t-il également déclaré, soulignant qu’une grande partie de la concurrence reste mieux en phase avec les tendances de consommation actuelles. Et Victoria’s Secret ne pourra pas simplement s’imposer grâce à sa réhabilitation.
"Victoria's Secret a fait de grands progrès pour se réinventer, mais elle reste quelque peu ternie par son histoire et son positionnement directionnel", a-t-il déclaré. "Adore Me a une ambiance très différente et il est important que la bonne volonté qu'elle a bâtie auprès de ses clients ne soit pas corrompue par une entité plus grande. Pour être honnête, nous pensons que Victoria's Secret le comprend en raison de l'accent mis sur le développement de ses propres sous-marques comme Happy Nation. ... Cependant, des concurrents comme Aerie sont toujours en avance en termes de croissance et d'alignement avec la culture actuelle, et cela nécessite beaucoup plus de travail interne et de refonte de la part de Victoria's Secret."
