NUEVA YORK— Las activaciones de metaverso y las experiencias similares a juegos continúan aumentando este año a medida que los especialistas en marketing buscan llegar a los consumidores impulsados ​​digitalmente, pero hasta que tales juegos se vean como una experiencia versus un experimento, las métricas de éxito valiosas probablemente seguirán fuera de su alcance, según Eric Pulier, CEO de la plataforma de clase empresarial Web3 Vatom, quien discutió las tácticas de marketing de metaverso durante un panel de Advertising Week el jueves.

El año pasado, las marcas aprovecharon el metaverso de diversas formas, ya sea como una tienda virtual, una colección de minijuegos, una experiencia de realidad aumentada o como un camino hacia tokens no fungibles (NFT). La cantidad de usuarios que visitan dichas activaciones y el tiempo dedicado por sesión ofrecen una idea del rendimiento. Sin embargo, la falta de datos radica en la incapacidad de rastrear el éxito más allá de los jardines amurallados, lo que plantea la pregunta de si esos canales valen la pena o no.

"Al final, los datos que se obtienen son similares a los de un comercial de televisión muy exitoso: es exposición", dijo Pulier. "En realidad, no estás construyendo una relación con esa audiencia, no estás obteniendo los datos propios, no estás haciendo un seguimiento y creando esa experiencia continua que es realmente la esencia de una estrategia de comunicación".

En su etapa actual, Pulier define la progresión del marketing en el metaverso como la "primera entrada" y, para mover la aguja, las marcas deben adoptar una mentalidad siempre activa que tenga en cuenta al consumidor final, dijo durante el panel titulado "Marketing en el Metaverso", que también contó con panelistas de Procter. & Apuesta y iHeartMedia.

Como ejemplo, el ejecutivo señaló Frito-Lays de PepsiCo, que esta semana lanzó su campaña para la Copa Mundial de la FIFA. Como parte de la campaña, los consumidores que compren productos selectos de Frito-Lay pueden escanear un código QR en la bolsa de un producto para que se les solicite tomarse una selfie, que luego aparecerá en un balón de fútbol digital gigante. La experiencia, quizás el proyecto de arte acumulativo más grande de la historia, dijo Pulier, ofrece una compensación inicial (datos a cambio de una experiencia) pero también tiene el potencial para que los fanáticos de la FIFA vuelvan a visitarnos para ver caras nuevas y un producto terminado.

"Tienes esta noción de esta experiencia de la que has participado en un plano virtual que ahora resulta en una experiencia emocional y un diálogo continuo con la marca que es positivo: el valor está en ambos lados", continuó.

Escenario global

IHeartMedia ya ha comenzado a cumplir los conceptos descritos por Pulier con el lanzamiento de su iHeartLand siempre activo en Fortnite en agosto. El espacio, que cuenta con una arena de conciertos virtual patrocinada por State Farm, tiene planes de albergar 20 eventos durante el próximo año.

Building iHeartLand meant stepping back and unpacking what the team believed the metaverse was in order to move forward intentionally, said Rahul Sabnis, chief creative officer at iHeartMedia. A key priority throughout is ensuring digital spaces are easily accessible, opening the door without potentially complex add-ons, like cryptocurrency or blockchain technology, so that a wide range of consumers would feel compelled to play and brands, like State Farm, have the opportunity to tap into multiple audiences.

“No se trata de una tarea sencilla, sino de crear un diálogo continuo con nuestras comunidades dondequiera que se encuentren”, continuó Sabnis. El concepto ha demostrado ser exitoso hasta ahora: Charlie Puth encabezó el primer concierto realizado en el estadio virtual y, en un fin de semana, Puth tuvo una audiencia equivalente a 50 presentaciones en el Madison Square Garden, según el ejecutivo.

IHeartMedia también se asoció con Vatom para crear una plataforma construida a partir de un código QR escaneable que toma eventos en vivo existentes y crea una oportunidad de realidad combinada destinada a mejorar las experiencias en el sitio con oportunidades y beneficios exclusivos que de otra manera no serían accesibles.

"Ese es el intercambio de datos que consideramos muy transparente", dijo Sabnis. "Una de las cosas que buscamos cuando la gente viene a nuestros conciertos es que puedan tener más control de su identidad y tener una relación continua con los eventos".

El código QR escaneable que constituye la estrategia de iHeart es representativo de la evolución de Web2 a Web3, dijo Pulier. En el pasado, a los fanáticos que escaneaban un código QR probablemente se les pedía que descargaran una gran cantidad de aplicaciones para obtener beneficios exclusivos. Ahora, los consumidores desde un único punto de conexión pueden optar por tener una relación individual, legal y ética con cada socio de marca que iHeart trae a la mesa.

"Esas relaciones continuas son la forma de medir el éxito", continuó Pulier. "¿Obtuviste los datos, la experiencia creó valor para ambas partes y tienes la oportunidad de hacer un seguimiento? Es marketing, publicidad y lealtad, todo en uno".

Cambiar de comportamiento

procter & Gamble todavía está concretando su estrategia de metaverso, según Kimberly Doebereiner, vicepresidenta del grupo, Future of Advertising y directora de P.&G Studios, pero ya ha encontrado formas exclusivas de marca para ofrecer valor a los consumidores.

En un ejemplo, el ejecutivo señaló una asociación con Vatom y Tied para crear un programa como parte de su campaña de sostenibilidad "Turn to Cold with Tide" que permitía a los consumidores registrar cuántos lavados de ropa fría hacían para tener la oportunidad de subir de nivel y ganar premios: el 80% de los consumidores dijeron que disfrutarían hacerlo de nuevo, dijo Doebereiner. En un ejemplo similar, hizo referencia a la P&G LifeLab, un mundo virtual que se centró en la educación sobre sostenibilidad con marcas destacadas como Charmin y sus esfuerzos forestales: la duración promedio de la sesión en el mundo fue de 20 minutos.

“No siempre está disponible todavía, pero es una forma de crear esas experiencias profundas para las personas que les permiten tener información de la forma en que desean recibirla”, dijo.

Un intercambio de valor prometedor también podría centrarse en la accesibilidad. Doebereiner señaló una herramienta de realidad aumentada de Snapchat creada por Pampers que permite que un libro de cuentos cobre vida para que los padres tengan la oportunidad de leerle a sus hijos. El hecho de que se hayan leído 40.000 libros indica la posibilidad de que los consumidores no sólo regresen a la experiencia, sino que incluso la integren en sus rutinas, dijo.

“That’s an amazing way for Pampers to serve the parents who may or may not have access to books all the time,” she said. “To me that is moving us along, how do we create more immersive personalized experiences that the consumer is in control of that the brand is able to serve.