En los últimos años, Victoria's Secret ha enfatizado los cambios que ha realizado en su marketing, que durante mucho tiempo estuvo estancado en su anticuado enfoque de "ángeles". Eso permitió que las nuevas empresas de DTC, incluidas Adore Me, Lively y ThirdLove, y la marca Aerie de American Eagle, quitaran atención y participación de mercado.
Además de hacer su propio trabajo, que incluyó asociarse con marcas más pequeñas y lanzar su propia etiqueta DTC, la compañía ahora está contraatacando comprando parte de su competencia. Antes de la adquisición de Adore Me, Victoria's Secret también compró una participación minoritaria en Frankies Bikinis e invirtió en For Love. & Limones.
"Esta adquisición será un acelerador significativo a medida que giramos hacia el crecimiento y modernizamos los cimientos de nuestra empresa con una mentalidad empresarial que coloca la tecnología a la vanguardia de todo lo que hacemos", Victoria's Secret. & Co., dijo Martin Waters, director ejecutivo, en un comunicado. "Al asociarnos con el increíble equipo de Adore Me, avanzaremos hacia el futuro mucho más rápido".
La alianza tiene sentido para ambas empresas, según Jane Hali & Analista de Asociados Jessica Ramírez. Como ocurre con muchas marcas de DTC, la rentabilidad sigue siendo un signo de interrogación, pero eso tiene el potencial de solucionarse bajo un gran paraguas como Victoria's Secret, dijo por teléfono.
"Algunas de estas marcas DTC en general, no sólo las íntimas, han aprendido mucho y ahora se encuentran en un estado bastante maduro. Así que creo que cuando sean adquiridas o cuando empresas más grandes inviertan en ellas, habrá muchos aprendizajes que podrán aportar al negocio más grande", dijo. "Adore Me existe desde hace un tiempo y ha sido un nombre bastante bueno dentro de las marcas de ropa íntima que han surgido recientemente".
Esta adquisición ayudará a Victoria's Secret en un proceso de recuperación que está tardando más de lo previsto, según Neil Saunders, director general de GlobalData, quien lo calificó como "un acuerdo sensato" porque traerá a Victoria's Secret nuevos clientes y tecnología.
"Después de haber perdido una gran cantidad de mercado y participación de clientes durante la última década, Victoria's Secret ahora está tratando de recuperarla", dijo en comentarios enviados por correo electrónico. "Parte de esto se está logrando a través de una reinvención de la marca principal, con un enfoque en hacerla más inclusiva. Sin embargo, en un mercado donde la demanda se está ajustando y donde la competencia es intensa, esta estrategia está tardando en cumplirse".
Sin embargo, para un éxito óptimo, las dos marcas deben mantener cierta distancia, dijo también, señalando que gran parte de la competencia sigue mejor en sintonía con las tendencias de consumo actuales. Y Victoria's Secret no podrá simplemente abrirse camino a través de su rehabilitación.
"Victoria's Secret ha avanzado mucho en su reinvención, pero sigue algo empañada por su historia y su posicionamiento direccional", afirmó. "Adore Me tiene una vibra muy diferente y es importante que la buena voluntad que ha creado con sus clientes no se vea corrompida por una entidad más grande. Para ser justos, creemos que Victoria's Secret entiende esto debido a su enfoque en desarrollar sus propias submarcas como Happy Nation... Sin embargo, rivales como Aerie todavía están por delante en términos de crecimiento y alineación con la cultura actual, y eso requiere mucho más trabajo interno y replanteamiento por parte de Victoria's Secret".
