To reinvigorate its approach to the category, Walmart on Monday announced that it has launched a sleepwear and intimates brand, dubbed Joyspun.
The line replaces Walmart’s billion-dollar private label Secret Treasures, and contains over 300 styles of sleepwear, bras, underwear, socks, hosiery and maternity products. Bras range in sizes 34A to 46DDD, while underwear ranges from XS to XXXL, according to the company. Products are priced from $7.98 to $34.98 and are available at stores and on the retailer’s website.
The retailer approached the development of Joyspun “more like a start-up” with in-house designers and a cohesive brand view, according to Denise Incandela, executive vice president of apparel and private brands for Walmart U.S.
„Es gibt keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um diese Marke einzuführen, angesichts der aktuellen Makrotrends auf dem Markt – der Transformation in der Dessous-Branche und dieser inflationären Zeiten, in denen Kunden nach einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis suchen – gepaart mit der bevorstehenden Weihnachtszeit, in der Nachtwäsche und Dessous beliebte Geschenke sind“, sagte Incandela in einer Erklärung.
Walmart ist nicht der einzige Einzelhändler, der seinen Ansatz in der Kategorie Unterwäsche überprüft. Der Fachhändler Victoria’s Secret hat kürzlich eine dramatische Neupositionierung seiner Markenbotschaft vorgenommen, um sich auf Empowerment und Körperpositivität zu konzentrieren.
Auch DTC-Unternehmen sind in das Segment vorgedrungen. Andie brachte diese Kategorie letztes Jahr erstmals mit Schwerpunkt auf Komfort auf den Markt, und ThirdLove führte 2021 eine Kollektion nahtloser BHs und Unterwäsche in den Größen XS bis 3X ein. Die DTC-Marke für Periodenunterwäsche Thinx ging in diesem Frühjahr mit ihrer Thinx For All-Linie auch in die Walmart-Läden.
In den letzten Jahren hat Walmart seine Herangehensweise an seine Handelsmarken überdacht. „Walmart ist groß im Bekleidungsbereich, aber das liegt vor allem an seiner Größe und Reichweite“, sagte Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData Retail, im Jahr 2020, als der Einzelhändler seine Bekleidungslinie „Free Assembly“ auf den Markt brachte. „Für Bestandskunden ist es eine einfache und bequeme Möglichkeit, Basics zu kaufen, aber es eignet sich weniger gut dazu, modebewussteren Käufern einen Teil ihres Geldbeutels wegzunehmen.“ Das Unternehmen erweiterte die Free Assembly-Linie und ernannte den Modedesigner Brandon Maxwell zum Kreativdirektor für Free Assembly und Scoop.
