NEW YORK — Metaverse activations and game-like experiences continue to be on the rise this year as marketers look to reach digitally driven consumers, but until such plays are seen as an experience versus an experiment, valuable success metrics will likely remain out of reach, according to Eric Pulier, CEO of Web3 enterprise class platform Vatom, who discussed metaverse marketing tactics during an Advertising Week panel on Thursday.

In the past year, brands have leveraged the metaverse in a variety of ways, whether it be a virtual storefront, collection of mini-games, augmented reality experience or as a pathway to nonfungible tokens (NFTs). The number of users visiting such activations and the time spent per session offers some insight to performance. However, a data gap lies in the inability to track success beyond walled gardens, begging the question of whether or not such channels are worth it.

“In the end, the data that you’re getting is similar to doing a very successful television commercial — it’s exposure,” said Pulier. “You’re not really building a relationship with that audience, you’re not getting the first party data, you’re not then following up and creating that ongoing experience that is really the essence of a communication strategy.”

In its current stage, Pulier defines the progression of marketing in the metaverse as the “first inning,” and to move the needle, brands need to be adopting an always-on mindset that keeps the end-consumer in mind, he said during the panel titled “Marketing in the Metaverse,” which also featured panelists from Procter & غامبل و iHeartMedia.

في أحد الأمثلة، أشار المدير التنفيذي إلى شركة Frito-Lays التابعة لشركة PepsiCo، والتي أطلقت هذا الأسبوع حملتها لكأس العالم لكرة القدم. وكجزء من الحملة، يمكن للمستهلكين الذين يشترون منتجات مختارة من Frito-Lay مسح رمز الاستجابة السريعة الموجود على حقيبة المنتج لمطالبتهم بالتقاط صورة شخصية، والتي ستظهر بعد ذلك على كرة قدم رقمية عملاقة. وقال بولير إن هذه التجربة، التي ربما تكون أكبر مشروع فني تراكمي في التاريخ، تقدم مقايضة أولية - بيانات مقابل تجربة - ولكنها تحمل أيضًا إمكانية قيام مشجعي FIFA بالتحقق مرة أخرى لرؤية الوجوه الجديدة والمنتج النهائي.

وتابع: "لديك فكرة هذه التجربة التي شاركت فيها في طائرة افتراضية تؤدي الآن إلى تجربة عاطفية وحوار مستمر مع العلامة التجارية الإيجابية - القيمة على كلا الجانبين".

المرحلة العالمية

بدأت IHeartMedia بالفعل في تنفيذ المفاهيم التي حددها Pulier مع إطلاق iHeartLand الذي يعمل دائمًا في Fortnite في أغسطس. وتخطط المساحة، التي تضم ساحة حفلات موسيقية افتراضية برعاية State Farm، لاستضافة 20 حدثًا خلال العام المقبل.

Building iHeartLand meant stepping back and unpacking what the team believed the metaverse was in order to move forward intentionally, said Rahul Sabnis, chief creative officer at iHeartMedia. A key priority throughout is ensuring digital spaces are easily accessible, opening the door without potentially complex add-ons, like cryptocurrency or blockchain technology, so that a wide range of consumers would feel compelled to play and brands, like State Farm, have the opportunity to tap into multiple audiences.

“It’s not just a one and done but creating an ongoing dialogue with our communities where they are,” Sabnis continued. The concept has proven successful so far — Charlie Puth headlined the first concert hosted at the virtual arena, and in one weekend, Puth had the audience equivalent to 50 performances at Madison Square Garden, per the executive.

IHeartMedia also partnered with Vatom to create a platform built off a scannable QR code that takes existing live events and creates a blended reality opportunity intended to enhance experiences on site with exclusive opportunities and perks that wouldn’t be accessible otherwise.

وقال سابنيس: "هذا هو تبادل البيانات الذي نشعر أنه شفاف للغاية". "أحد الأشياء التي نبحث عنها عندما يأتي الناس إلى حفلاتنا الموسيقية هو أن يتمكنوا من التحكم بشكل أكبر في هويتهم ويكون لديهم علاقة مستمرة مع الأحداث."

وقال بولير إن رمز الاستجابة السريعة القابل للمسح الضوئي والذي يشكل استراتيجية iHeart يمثل التطور من Web2 إلى Web3. في الماضي، كان من المحتمل أن يُطلب من المعجبين الذين يقومون بمسح رمز الاستجابة السريعة تنزيل عدد كبير من التطبيقات للحصول على مزايا حصرية. الآن، يمكن للمستهلكين من نقطة اتصال واحدة الاشتراك في إقامة علاقة فردية وقانونية وأخلاقية مع كل شريك للعلامة التجارية تقدمه iHeart إلى الطاولة.

“Those ongoing relationships are how you measure success,” Pulier continued. “Did you get the data, did the experience create value for both sides, and do you have an opportunity to follow up? It’s marketing, advertising and loyalty all collapsed into one.”

تغيير السلوك

Procter & Gamble is still nailing down their metaverse strategy, according to Kimberly Doebereiner, group vice president, Future of Advertising and head of P&G Studios, but it’s already found brand-exclusive ways to offer value to consumers.

In one example, the exec pointed to a tie-up with Vatom and Tied to create a program as part of its “Turn to Cold with Tide” sustainability campaign that allowed consumers to log how many cold laundry washes they do for the chance to level up and earn prizes — 80% of consumers said they would enjoy doing it again, Doebereiner said. In a similar example, she referenced the P&G LifeLab, a virtual world that focused on sustainability education with highlighted brands like Charmin and its forestry efforts — the average session length in the world was 20 minutes.

“It’s not always on yet, but it is a way for us to create those in-depth people experiences that allow them to have information the way they want to receive it,” she said.

A promising value exchange could also be centered around accessibility. Doebereiner pointed to a Snapchat augmented-reality tool created by Pampers that allows a storybook to come to life for parents to have the opportunity to read to their children. The fact that 40,000 books have been read nods to the potential for consumers to not only come back to the experience, but even integrate it into their routines, she said.

وقالت: "إنها طريقة رائعة لشركة بامبرز لخدمة الآباء الذين قد يكونون أو لا يستطيعون الوصول إلى الكتب طوال الوقت". "بالنسبة لي، ما يدفعنا إلى الأمام هو كيف يمكننا إنشاء تجارب شخصية أكثر غامرة يتحكم فيها المستهلك وتكون العلامة التجارية قادرة على تقديمها.