NOVA IORQUE - As ativações do metaverso e as experiências semelhantes a jogos continuam aumentando este ano, à medida que os profissionais de marketing buscam alcançar os consumidores impulsionados digitalmente, mas até que essas jogadas sejam vistas como uma experiência versus um experimento, métricas valiosas de sucesso provavelmente permanecerão fora de alcance, de acordo com Eric Pulier, CEO da plataforma de classe empresarial Web3 Vatom, que discutiu táticas de marketing do metaverso durante um painel da Advertising Week na quinta-feira.

No ano passado, as marcas aproveitaram o metaverso de várias maneiras, seja como uma vitrine virtual, uma coleção de minijogos, uma experiência de realidade aumentada ou como um caminho para tokens não fungíveis (NFTs). O número de usuários que visitam essas ativações e o tempo gasto por sessão oferecem algumas informações sobre o desempenho. No entanto, uma lacuna de dados reside na incapacidade de acompanhar o sucesso para além dos jardins murados, levantando a questão de saber se tais canais valem ou não a pena.

“No final, os dados que você obtém são semelhantes aos de um comercial de televisão de muito sucesso – é a exposição”, disse Pulier. “Você não está realmente construindo um relacionamento com esse público, não está obtendo os dados primários, não está acompanhando e criando aquela experiência contínua que é realmente a essência de uma estratégia de comunicação.”

Em seu estágio atual, Pulier define a progressão do marketing no metaverso como o “primeiro turno” e, para mover o ponteiro, as marcas precisam adotar uma mentalidade sempre ativa que mantenha o consumidor final em mente, disse ele durante o painel intitulado “Marketing no Metaverso”, que também contou com palestrantes da Procter & Gamble e iHeartMedia.

Em um exemplo, o executivo citou a Frito-Lays da PepsiCo, que lançou esta semana sua campanha para a Copa do Mundo da FIFA. Como parte da campanha, os consumidores que compram produtos selecionados da Frito-Lay podem escanear um código QR na sacola do produto para serem solicitados a tirar uma selfie, que aparecerá em uma bola de futebol digital gigante. A experiência, talvez o maior projeto de arte cumulativo da história, disse Pulier, oferece uma compensação inicial – dados em troca de uma experiência – mas também tem o potencial para os fãs da FIFA voltarem para ver novos rostos e um produto acabado.

“Você tem essa noção dessa experiência da qual participou em um plano virtual que agora resulta em uma experiência emocional e em um diálogo contínuo com a marca que é positivo – o valor está dos dois lados”, continuou.

Palco global

A IHeartMedia já começou a implementar os conceitos delineados por Pulier com o lançamento de seu iHeartLand sempre ativo em Fortnite em agosto. O espaço, que conta com uma arena de concertos virtual patrocinada pela State Farm, tem planos de receber 20 eventos no próximo ano.

Construir o iHeartLand significou recuar e desvendar o que a equipe acreditava ser o metaverso para avançar intencionalmente, disse Rahul Sabnis, diretor de criação da iHeartMedia. Uma prioridade fundamental é garantir que os espaços digitais sejam facilmente acessíveis, abrindo a porta sem complementos potencialmente complexos, como criptomoeda ou tecnologia blockchain, para que uma ampla gama de consumidores se sintam compelidos a jogar e marcas, como a State Farm, tenham a oportunidade de atingir múltiplos públicos.

“Não é apenas um e está feito, mas criando um diálogo contínuo com nossas comunidades onde elas estão”, continuou Sabnis. O conceito tem se mostrado um sucesso até agora – Charlie Puth foi a atração principal do primeiro show realizado na arena virtual e, em um fim de semana, Puth teve público equivalente a 50 apresentações no Madison Square Garden, segundo o executivo.

A IHeartMedia também fez parceria com a Vatom para criar uma plataforma construída a partir de um código QR escaneável que pega eventos ao vivo existentes e cria uma oportunidade de realidade combinada destinada a aprimorar experiências no local com oportunidades e vantagens exclusivas que não seriam acessíveis de outra forma.

“Essa é a troca de dados que consideramos muito transparente”, disse Sabnis. “Uma das coisas que procuramos quando as pessoas vêm aos nossos concertos é que elas possam ter mais controlo sobre a sua identidade e ter uma relação contínua com os eventos.”

O código QR escaneável que constitui a estratégia da iHeart é representativo da evolução da Web2 para a Web3, disse Pulier. No passado, os fãs que digitalizassem um código QR provavelmente seriam solicitados a baixar uma infinidade de aplicativos para obter benefícios exclusivos. Agora, os consumidores de um único ponto de conexão podem optar por ter um relacionamento individual, legal e ético com todos os parceiros de marca que a iHeart traz para a mesa.

“Esses relacionamentos contínuos são a forma como você mede o sucesso”, continuou Pulier. "Você obteve os dados, a experiência criou valor para ambos os lados e você tem a oportunidade de fazer o acompanhamento? É marketing, publicidade e fidelidade, tudo reunido em um só."

Mudando o comportamento

Procter & A Gamble ainda está definindo sua estratégia de metaverso, de acordo com Kimberly Doebereiner, vice-presidente do grupo, Futuro da Publicidade e chefe de P&G Studios, mas já encontrou formas exclusivas da marca de oferecer valor aos consumidores.

Num exemplo, o executivo apontou uma parceria com a Vatom e a Tied para criar um programa como parte da sua campanha de sustentabilidade “Turn to Cold with Tide” que permitiu aos consumidores registar quantas lavagens a frio fazem para ter a oportunidade de subir de nível e ganhar prémios – 80% dos consumidores disseram que gostariam de fazer isso novamente, disse Doebereiner. Em um exemplo semelhante, ela fez referência ao P&G LifeLab, um mundo virtual focado na educação para a sustentabilidade com marcas de destaque como Charmin e seus esforços florestais — a duração média da sessão no mundo era de 20 minutos.

“Ainda não está sempre disponível, mas é uma forma de criarmos experiências profundas para as pessoas que lhes permitam ter informações da maneira que desejam recebê-las”, disse ela.

Uma troca de valor promissora também poderia centrar-se na acessibilidade. Doebereiner apontou para uma ferramenta de realidade aumentada do Snapchat criada pela Pampers que permite que um livro de histórias ganhe vida para os pais terem a oportunidade de ler para seus filhos. O facto de 40 mil livros terem sido lidos acena para o potencial dos consumidores não só voltarem à experiência, mas até integrá-la nas suas rotinas, disse ela.

“Essa é uma maneira incrível de a Pampers atender os pais que podem ou não ter acesso aos livros o tempo todo”, disse ela. “Para mim, isso está nos movendo, como podemos criar experiências personalizadas mais imersivas, nas quais o consumidor tenha controle e que a marca seja capaz de servir.