Les vendeurs à bas prix ont bénéficié d’une certaine durabilité, peu commune aux détaillants qui vendent principalement des vêtements. Ils ont tendance à ignorer les défis macroéconomiques et prospèrent souvent alors que d’autres détaillants faiblissent. Ces acteurs ont relativement bien réussi pendant la Grande Récession et ont même surmonté la pandémie, même si la plupart n’avaient que peu ou pas de commerce électronique. Les trois grandes chaînes, TJX Companies, Ross et Burlington, ont rebondi après l'année dernière et ont souvent dépassé les attentes.

Il y a plusieurs raisons à cela. D’une part, les consommateurs de tous les groupes de revenus fréquentent leurs magasins – pour les prix les plus bas, pour la chasse au trésor ou les deux. D’autre part, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement qui font des ravages chez les grossistes, les grands magasins et les magasins spécialisés se traduisent parfois par un nouveau pipeline de marchandises pour les magasins à bas prix. Et leur rejet (ou du moins leur minimisation) des ventes en ligne signifie qu'ils vont à la rencontre de leurs clients là où ils achètent le plus (dans les magasins), et leur épargnent les coûts élevés de traitement, de livraison et de retour en ligne.

Ce segment du commerce de détail conserve ses avantages et les analystes s’attendent généralement à ce qu’il continue à prospérer, surtout à partir de 2023. Cette année, cependant, semble différente. Alors que l'inflation a déformé le comportement des consommateurs, les trois principaux vendeurs à bas prix se trouvent dans des situations différentes et adoptent des approches différentes, selon Jane Hali. & Jessica Ramírez, analyste associée. Cela explique leurs résultats divergents au deuxième trimestre.

«Certains détaillants à bas prix sont mieux placés, soit en raison du consommateur qu'ils ont, soit en raison de l'assortiment qu'ils proposent», a-t-elle déclaré par téléphone, soulignant que des produits de marque haut de gamme se trouvent récemment chez TJX, tandis que Ross et Burlington, dont la clientèle est plus dominée par des consommateurs à faible revenu, ont du mal à convaincre les gens.

Mais même le leader TJX, qui gère les favoris hors-prix Marshalls, T.J. Maxx, HomeGoods et d'autres bannières ont vu leurs ventes aux États-Unis chuter de 5 % au deuxième trimestre. C’est le signe que l’attrait habituel du modèle hors prix en période d’incertitude n’est plus ce qu’il était autrefois, selon les analystes de GlobalData.

"Les ralentissements économiques sont normalement un vent contraire favorable pour les détaillants à bas prix, car ils font passer davantage de clients à la recherche de bonnes affaires", a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData, par courrier électronique. « Cependant, ce segment du commerce de détail, habituellement résilient, ne voit pas actuellement cet avantage se manifester comme avant. »

Saunders convient que les différents acteurs sont également aux prises avec leurs propres défis idiosyncratiques, en fonction de l'identité de leurs clients et d'autres facteurs. Mais il identifie diverses raisons pour lesquelles le modèle lui-même est moins porteur, à commencer par la pléthore de choix moins coûteux dans les domaines de la maison et de l’habillement – ​​y compris la revente, qu’il qualifie de « alternative sérieuse pour ceux qui cherchent à économiser de l’argent ».

Les analystes du Credit Suisse dirigés par Michael Binetti notent également que les détaillants à bas prix semblent être confrontés à davantage de concurrence. Pendant des années, les grands magasins en particulier ont cédé leurs parts de marché aux détaillants à bas prix, une confrontation qui a commencé dans les années 1970. Mais plusieurs détaillants ont signalé la nécessité d'utiliser des promotions pour écouler leurs stocks au cours de l'été, et Ross Stores, pour un rabais, n'a pas vu autant d'acheteurs se rendre dans ses magasins, a déclaré Binetti dans une note client du 18 août.

« Nous nous demandons si les grands magasins et les chaînes de grande distribution sont plus prêts à défendre leurs parts contre les baisses de prix passées », a-t-il déclaré.

De plus, contrairement au passé, les détaillants à bas prix ne sont pas à l’abri de nombreux éléments propres à la macroéconomie actuelle, a déclaré Saunders. Cela inclut le fait que les consommateurs sont bien approvisionnés en marchandises trouvées chez les détaillants à bas prix, principalement des vêtements et certains articles pour la maison. Cela rend non seulement les comparaisons d’une année sur l’autre difficiles, mais permet également aux gens de réduire plus facilement leurs dépenses. Et les vendeurs à bas prix, généralement connus pour leurs prouesses en matière d’approvisionnement et de marchandisage, n’ont pas pu éviter les perturbations persistantes dues aux chocs de la chaîne d’approvisionnement liés à la pandémie, selon Saunders.

"Les assortiments hors prix sont raisonnables mais les gammes ne sont pas aussi pointues que d'habitude", a-t-il déclaré. « De toute évidence, ces dommages se répercutent – ​​même si ce n’est que marginalement. »

Enfin, l’inflation, qui remodèle le comportement des consommateurs au détriment de tous les détaillants vendant des articles discrétionnaires, n’a pas été la caractéristique dominante des précédents ralentissements économiques comme la crise financière mondiale.