NEW YORK – Metaverse-Aktivierungen und spielähnliche Erlebnisse sind in diesem Jahr weiter auf dem Vormarsch, da Vermarkter versuchen, digital gesteuerte Verbraucher zu erreichen, aber solange solche Spiele nicht als Erlebnis und nicht als Experiment gesehen werden, werden wertvolle Erfolgskennzahlen wahrscheinlich unerreichbar bleiben, so Eric Pulier, CEO der Web3-Unternehmensplattform Vatom, der am Donnerstag während einer Podiumsdiskussion der Advertising Week über Metaverse-Marketingtaktiken diskutierte.

Im vergangenen Jahr haben Marken das Metaversum auf vielfältige Weise genutzt, sei es als virtuelles Schaufenster, als Sammlung von Minispielen, als Augmented-Reality-Erlebnis oder als Weg zu nicht fungiblen Token (NFTs). Die Anzahl der Benutzer, die solche Aktivierungen besuchen, und die pro Sitzung verbrachte Zeit geben Aufschluss über die Leistung. Allerdings besteht eine Datenlücke darin, dass der Erfolg nicht über Walled Gardens hinaus verfolgt werden kann, was die Frage aufwirft, ob sich solche Kanäle lohnen oder nicht.

„Letztendlich ähneln die Daten, die man erhält, denen eines sehr erfolgreichen Fernsehwerbespots – es ist die Bekanntheit“, sagte Pulier. „Man baut nicht wirklich eine Beziehung zu diesem Publikum auf, man erhält keine First-Party-Daten, man verfolgt und schafft dann nicht das fortlaufende Erlebnis, das wirklich das Wesentliche einer Kommunikationsstrategie ist.“

In der aktuellen Phase definiert Pulier den Fortschritt des Marketings im Metaversum als „erste Inning“, und um die Nadel zu bewegen, müssen Marken eine stets aktive Denkweise annehmen, die den Endverbraucher im Auge behält, sagte er während des Panels mit dem Titel „Marketing im Metaversum“, an dem auch Diskussionsteilnehmer von Procter teilnahmen & Gamble und iHeartMedia.

In einem Beispiel verwies der Geschäftsführer auf Frito-Lays von PepsiCo, das diese Woche seine FIFA-Weltmeisterschaftskampagne startete. Im Rahmen der Kampagne können Verbraucher, die ausgewählte Frito-Lay-Produkte kaufen, einen QR-Code auf einer Produkttüte scannen, um aufgefordert zu werden, ein Selfie zu machen, das dann auf einem riesigen digitalen Fußball erscheint. Das Erlebnis, vielleicht das größte kumulative Kunstprojekt in der Geschichte, bietet laut Pulier einen ersten Kompromiss – Daten im Austausch für ein Erlebnis –, birgt aber auch die Möglichkeit für FIFA-Fans, noch einmal vorbeizuschauen, um neue Gesichter und ein fertiges Produkt zu sehen.

„Sie haben diese Vorstellung von dieser Erfahrung, an der Sie auf einer virtuellen Ebene teilgenommen haben, die nun zu einer emotionalen Erfahrung und einem kontinuierlichen Dialog mit der Marke führt, der positiv ist – der Wert liegt auf beiden Seiten“, fuhr er fort.

Globale Bühne

IHeartMedia hat mit der Einführung seines ständig verfügbaren iHeartLand in Fortnite im August bereits damit begonnen, die von Pulier skizzierten Konzepte umzusetzen. Der Raum, der über eine von State Farm gesponserte virtuelle Konzertarena verfügt, plant, im nächsten Jahr 20 Veranstaltungen auszurichten.

Der Aufbau von iHeartLand bedeutete, einen Schritt zurückzutreten und das auszupacken, was das Team für das Metaversum hielt, um bewusst voranzukommen, sagte Rahul Sabnis, Chief Creative Officer bei iHeartMedia. Eine zentrale Priorität besteht stets darin, sicherzustellen, dass digitale Räume leicht zugänglich sind und die Tür ohne potenziell komplexe Add-ons wie Kryptowährung oder Blockchain-Technologie geöffnet werden, sodass sich ein breites Spektrum von Verbrauchern zum Spielen gezwungen fühlt und Marken wie State Farm die Möglichkeit haben, mehrere Zielgruppen anzusprechen.

„Es geht nicht nur um eine einmalige Sache, sondern um die Schaffung eines kontinuierlichen Dialogs mit unseren Gemeinden dort, wo sie sich befinden“, fuhr Sabnis fort. Das Konzept hat sich bisher als erfolgreich erwiesen – Charlie Puth war Headliner des ersten Konzerts in der virtuellen Arena, und an einem Wochenende hatte Puth die Zuschauerzahl, die 50 Auftritten im Madison Square Garden entsprach, so der Geschäftsführer.

IHeartMedia hat sich außerdem mit Vatom zusammengetan, um eine Plattform zu schaffen, die auf einem scannbaren QR-Code basiert, der bestehende Live-Events nutzt und eine Blended-Reality-Möglichkeit schafft, um die Erlebnisse vor Ort mit exklusiven Möglichkeiten und Vorteilen zu verbessern, die andernfalls nicht zugänglich wären.

„Das ist der Datenaustausch, den wir für sehr transparent halten“, sagte Sabnis. „Wenn wir Menschen zu unseren Konzerten einladen, achten wir darauf, dass sie mehr Kontrolle über ihre Identität erlangen und eine dauerhafte Beziehung zu den Ereignissen haben.“

Der scannbare QR-Code, der die Strategie von iHeart ausmacht, sei repräsentativ für die Entwicklung von Web2 zu Web3, sagte Pulier. In der Vergangenheit wurden Fans, die einen QR-Code scannten, wahrscheinlich dazu aufgefordert, eine Vielzahl von Apps herunterzuladen, um exklusive Vorteile zu erhalten. Jetzt können sich Verbraucher über einen einzigen Verbindungspunkt für eine individuelle, rechtliche und ethische Beziehung zu jedem Markenpartner entscheiden, den iHeart an den Tisch bringt.

„Anhand dieser dauerhaften Beziehungen lässt sich der Erfolg messen“, fuhr Pulier fort. „Haben Sie die Daten erhalten, hat die Erfahrung einen Mehrwert für beide Seiten geschaffen und haben Sie die Möglichkeit, nachzuhaken? Es sind Marketing, Werbung und Loyalität in einem.“

Verhalten ändern

Procter & Laut Kimberly Doebereiner, Group Vice President, Future of Advertising und Leiterin von P, arbeitet Gamble immer noch an seiner Metaverse-Strategie&G Studios, aber es wurden bereits markenexklusive Möglichkeiten gefunden, den Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten.

In einem Beispiel verwies die Führungskraft auf eine Zusammenarbeit mit Vatom und Tied, um im Rahmen der Nachhaltigkeitskampagne „Turn to Cold with Tide“ ein Programm zu erstellen, das es den Verbrauchern ermöglichte, zu protokollieren, wie viele kalte Wäschewäschen sie durchführen, um die Chance zu haben, aufzusteigen und Preise zu gewinnen – 80 % der Verbraucher gaben an, dass sie es gerne wieder tun würden, sagte Doebereiner. In einem ähnlichen Beispiel bezog sie sich auf das P&G LifeLab, eine virtuelle Welt, die sich auf Nachhaltigkeitsbildung mit hervorgehobenen Marken wie Charmin und seinen Forstbemühungen konzentriert – die durchschnittliche Sitzungsdauer weltweit betrug 20 Minuten.

„Es ist noch nicht immer so, aber es ist für uns eine Möglichkeit, tiefgreifende Erfahrungen für Menschen zu schaffen, die es ihnen ermöglichen, Informationen so zu erhalten, wie sie sie erhalten möchten“, sagte sie.

Ein vielversprechender Werteaustausch könnte sich auch auf die Zugänglichkeit konzentrieren. Doebereiner verwies auf ein von Pampers entwickeltes Snapchat-Augmented-Reality-Tool, das es ermöglicht, ein Bilderbuch zum Leben zu erwecken, damit Eltern die Möglichkeit haben, ihren Kindern vorzulesen. Die Tatsache, dass 40.000 Bücher gelesen wurden, zeige das Potenzial für Verbraucher, nicht nur auf das Erlebnis zurückzukommen, sondern es sogar in ihre Routinen zu integrieren, sagte sie.

„Das ist eine großartige Möglichkeit für Pampers, den Eltern zu helfen, die möglicherweise ständig Zugang zu Büchern haben oder nicht“, sagte sie. „Für mich bringt uns das voran: Wie schaffen wir immersivere personalisierte Erlebnisse, über die der Verbraucher die Kontrolle hat und die die Marke bieten kann?